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值得深思：一些奇怪的商業(yè)現(xiàn)象

為什么旅游景點旁邊賣紀(jì)念品的商家從來都不遵循基本商業(yè)倫理（誠實經(jīng)營、貨真價實）做生意，能宰一筆是一筆？

為什么讓一個外行人說出3個國內(nèi)家居賣場品牌很簡單（紅星美凱龍、居然之家、百安居），但要他說出3個響當(dāng)當(dāng)?shù)纳嘲l(fā)品牌卻很難？

為什么在業(yè)內(nèi)人士看來產(chǎn)品品質(zhì)不敢恭維的X豐、X塑，他們的銷量甩了很多品質(zhì)好的管道企業(yè)幾十條街？

……

在回答上面幾個問題之前，結(jié)合筆者多年從事品牌研究工作的角度，從理論和實踐綜合分析的視角，重新認(rèn)識品牌營銷。

理論有毒：品牌忠誠度是個美麗的謊言

一說到企業(yè)做品牌，很多老板或營銷管理者動不動就把“五度理論”掛在嘴邊：知名度、美譽度、認(rèn)知度、……度、忠誠度?。ㄌ斓亓夹?，從學(xué)廣告到做品牌營銷咨詢和企業(yè)品牌管理工作10幾年了，還一個什么度我真的到現(xiàn)在都記不住，因為我打心底從來都不認(rèn)同這套所謂的理論。）

這套理論看上去挺美好，展示了品牌管理工作的各方各面及遞進式關(guān)系，扯來扯去就是告訴企業(yè)：把消費者對你公司產(chǎn)品的品牌忠誠度建立起來，就不愁賣不好、賣不快、賣不久了。

然而，真的是這樣嗎？翻開所有品牌學(xué)教程或商業(yè)文摘仔細(xì)看看，有哪本書那個章節(jié)告訴過你，每個度要怎么做？所說的話落地性、可行性對你日常的品牌管理工作和經(jīng)營活動具有實質(zhì)性的體現(xiàn)嗎？

NO！因為這5個度講的是品牌營銷工作的結(jié)果，而非過程，是美好的愿景，而不是具體的方法論。

所有缺乏系統(tǒng)方法論的理論都是假理論，所有不提具體措施的指導(dǎo)意見都是偽建議，所有不能落地的方案都是花拳繡腿！

回到正題：回答開篇那三個問題

1、為什么旅游景點門口貨攤上的標(biāo)價名不符實？

因為到那里消費的顧客基本一輩子很少有第二次機會購買——低頻消費！

為什么家具品牌沒有家居賣場品牌那么響當(dāng)當(dāng)？

因為在消費者的購買決策影響因素里，購買的便利性及售后服務(wù)比品牌知名度更靠前。

因為絕大多數(shù)人一輩子就裝修一套新房，集中購買一次家具產(chǎn)品——低頻消費！

2、為什么在家居管道行業(yè)，品質(zhì)好的產(chǎn)品不一定賣得好，而在廣告里大吹“管用50年”的X豐、隔一里路就能看到一個招牌的X塑銷量靠前？

因為管道這東西品質(zhì)到底好不好，對于外行人士根本無從辨別。

因為管道行業(yè)里有句響當(dāng)當(dāng)?shù)目谔枺旱盟ふ叩锰煜拢ǖ们勒叩锰煜?，水工資源被渠道商牢牢掌握）。

因為裝修一套房子少則10萬，多則無底洞，所需的水管區(qū)區(qū)3000塊，對于很多消費者，根本沒有過多時間和心思去關(guān)注包工包料的水工帶來的管子是什么牌子的。

因為很多人一輩子可能也就裝修這么一套房子——低頻消費！

如果你的洞察力夠好，到大街上看一看，類似的問題還有很多……

3、為什么同樣一瓶啤酒在超市里賣8塊，到了酒吧/KTV里可以買到18甚至28塊？

因為喝啤酒的一個重要動機就是調(diào)節(jié)氣氛增進感情拉近心理距離，KTV的場景對于消費者的原始需求動機更加應(yīng)景。

因為你都可以每天超市買瓶啤酒回家慢慢品嘗，而不是每天都到酒吧/KTV里去花天酒地（特殊工作者除外）——低頻消費！

4、為什么使用效果其實差不多洗發(fā)水，超市里買瓶280ml的飄柔只需9.9，到發(fā)廊去買要99元？

因為發(fā)廊里買到的不只是乳白色帶香味的膏體，還有發(fā)型師的專業(yè)形象與經(jīng)過訓(xùn)練的話術(shù)推銷、洗頭妹標(biāo)準(zhǔn)的洗發(fā)按摩一體化服務(wù)流程體驗。

因為沒有人一年365天都跑到發(fā)廊去買洗發(fā)水——低頻消費！

5、為什么“鉆石恒永久，一顆永流傳”成為20世紀(jì)較大的營銷騙局，一顆不能吃不能喝不能玩不能用的石頭竟然可以賣出驚人的高價來？

因為把鉆石的堅不可催與愛情的牢不可破聯(lián)系在一起，喚起了人們愛情天長地久美好愿望的無限遐想。

因為99.9%的人在結(jié)婚時都不希望自己的人生還會出現(xiàn)第二次婚姻——低頻消費！

小結(jié)：低頻消費行業(yè)，品牌忠誠度是個偽命題

1、商家不需要品牌忠誠。

2、顧客很難形成品牌忠誠。