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　　一個(gè)從未涉足國內(nèi)飾品市場(chǎng)的企業(yè)，如何快速穩(wěn)健地創(chuàng)建品牌？

　　一條色彩斑斕的產(chǎn)品線，如何造就國內(nèi)飾品的市場(chǎng)呼喚性品牌？

　　一批變換無窮的飾品門店，如何成為匯聚天下女人的磁場(chǎng)中心？

　　一、項(xiàng)目背景：出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，缺乏品牌營銷經(jīng)驗(yàn)

　　MISSQ是一個(gè)經(jīng)營女性時(shí)尚裝扮用品的專業(yè)品牌，誕生于2006年，隸屬于深圳普世集團(tuán)旗。集團(tuán)多年來從事國際女性裝扮用品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和出口貿(mào)易。

　　作為一家以外貿(mào)起家、缺乏內(nèi)銷經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，如何快速建立品牌勢(shì)能、破局國內(nèi)市場(chǎng)？普世集團(tuán)認(rèn)為，引入外腦，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，是成本較低、風(fēng)險(xiǎn)較低的一條捷徑。

　　于是，遠(yuǎn)大方略集團(tuán)旗下子公司思睿達(dá)營銷咨詢機(jī)構(gòu)（以下簡稱思睿達(dá)）品牌總監(jiān)梁征坡老師有幸成為MISSQ品牌的舵手，與普世集團(tuán)管理層一起走進(jìn)駕駛艙、揚(yáng)帆起航，踏上品牌營銷之旅。

　　二、發(fā)現(xiàn)藍(lán)海：填補(bǔ)價(jià)格空檔，用品牌引領(lǐng)營銷

　　1、行業(yè)透視

　　21世紀(jì)前十年，飾品在國內(nèi)還是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，正處于蓬勃發(fā)展期，形勢(shì)可觀，市場(chǎng)空間巨大。

　　然而，飾品的營銷比較落后，缺乏產(chǎn)品質(zhì)量好、服務(wù)保障、流行趨勢(shì)把握準(zhǔn)、持續(xù)強(qiáng)力打造品牌的企業(yè)。

　　未來市場(chǎng)將呈現(xiàn)以終端為主導(dǎo)的營銷模式，品牌連鎖經(jīng)營模式將越來越凸顯。

　　2、競(jìng)爭對(duì)手研究

　　市場(chǎng)上活躍的品牌有自信的VVA、敢愛的美道、優(yōu)雅的銀百合、熱情的ARTINI、絢美的ITALINA、多元化的新感覺和哎呀呀等。

　　雖然競(jìng)爭對(duì)手眾多，然而當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)尚存在50-200元這片空白的價(jià)格區(qū)間；而且患了一種嚴(yán)重的疾病——產(chǎn)品同質(zhì)化，主要癥狀如下：1）主要以銀飾為主；2）品牌主要強(qiáng)調(diào)優(yōu)雅、情感、時(shí)尚路線；3）目標(biāo)消費(fèi)群主要集中在白領(lǐng)一族。

3、消費(fèi)者洞察

　　飾品的消費(fèi)群體主要集中在15-28歲年齡層的女性之間，她們是富于挑戰(zhàn)、追求新奇與流行、喜歡時(shí)髦和變化的中學(xué)丫頭大學(xué)女生和職業(yè)女性。她們都以佩戴飾品來表現(xiàn)自我獨(dú)特的風(fēng)格；在購買時(shí)主要考慮款式、價(jià)格、色彩、搭配等因素；飾品追求變化，與別人不同，與過去不一樣。

　　綜上分析，年齡在15-28歲女性消費(fèi)群體清晰地呈現(xiàn)在MISSQ品牌的戰(zhàn)略地圖上， MISSQ品牌營銷四大核心舉措脫穎而出：

　　1、價(jià)格主要定位于50-200元之間，填充需求空缺；

　　2、豐富產(chǎn)品組合，形成獨(dú)特的風(fēng)格路線；

　　3、品牌連鎖經(jīng)營模式，樹立統(tǒng)一的終端形象；

　　4、挖掘品牌核心價(jià)值，提升品牌競(jìng)爭力。

　　三、品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃：產(chǎn)品、品牌、終端三位一體

　　梁征坡老師與普世高層經(jīng)過反復(fù)研討達(dá)成共識(shí)，決定通過主題明確的系列產(chǎn)品滿足消費(fèi)群體不同形態(tài)的需求，超越其他低端飾品的低價(jià)競(jìng)爭，突破品牌的窄帶定位，將產(chǎn)品、品牌與終端三位一體，塑造MISSQ國際品牌飾品綜合體驗(yàn)店形象。

　　1、捕捉顧客心智，發(fā)掘品牌核心價(jià)值

　　品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂，是一切品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的出發(fā)點(diǎn)。發(fā)掘品牌核心價(jià)值的目的在于構(gòu)建品牌壁壘，實(shí)現(xiàn)差異化的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

　　MISSQ以多品類的飾品來滿足不同年齡、不同生活品位和不同著裝習(xí)慣的女性消費(fèi)者的不同需求。MISSQ主張飾品應(yīng)該隨衣而變、隨時(shí)而變、隨心而變；MISSQ將女人的變化融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、門店規(guī)劃、終端陳列和品牌宣傳當(dāng)中；因此，MISSQ品牌的核心價(jià)值就在于一個(gè)字——變。

　　破蛹成蝶，碟善舞，舞而變。伊人如碟，善變的女人美麗。——Miss Q

　　女人多變，眾所周知。15-28歲是女人一生中變化較大的階段，從女孩變成女人，從純真變得成熟，從女兒變成媽媽，從不穩(wěn)定變得穩(wěn)重……“變”是女人性格的表現(xiàn)，也體現(xiàn)了MISSQ的個(gè)性氣質(zhì)。

　　圍繞著“變”，MISSQ提出了“善變的女人美麗”的品牌主張及“善變、多變、蛻變”品牌理念，既升華了品牌的核心價(jià)值，又極富傳播感染力。

　　此外，所有與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通文案，都緊扣品牌核心價(jià)值與品牌主張展開訴求，強(qiáng)化MISSQ品牌的獨(dú)特個(gè)性。

　?。ㄒ唬┟恳豢?，你的年齡在變；每一天，你的心情在變；每一月，你的目標(biāo)在變；每一年，你的夢(mèng)想在變；你變了！——MISSQ，善變的女人美麗

　?。ǘ┯幸惶欤銍L試改變；有一天，你學(xué)會(huì)善變；有一天，你開始多變；今天，MISSQ實(shí)現(xiàn)你的蛻變；你變了！——MISSQ，善變的女人美麗

　　（三）星期一，你是粉紅的；星期三，你是藍(lán)色的；星期五，你是白色的；星期天，你是彩色的；你變了！——MISSQ，善變的女人美麗

　　（四）從女孩變成女人；從純真變得成熟；從情侶變成伴侶；從女兒變成媽媽；你變了！——MISSQ，善變的女人美麗

　　2、把握時(shí)尚脈搏，豐富產(chǎn)品組合

　　MISSQ實(shí)行了“單品牌，多品類”的產(chǎn)品策略，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的細(xì)分，確定了“叛逆、自我、優(yōu)雅”三大明確的主題，并且充分糅合目標(biāo)消費(fèi)群的共性特征、結(jié)合MISSQ品牌的核心價(jià)值，以“變”的主題統(tǒng)領(lǐng)了整條產(chǎn)品線。產(chǎn)品線包括五大系列：

另外，MISSQ分別確立了各系列產(chǎn)品的USP：

　　花樣年華——粉紅系列【出色出位，個(gè)性十足】

　　黑白森林——黑白系列【精益求精，表里如一】

　　金粉世家——金色系列【超越流行，引領(lǐng)時(shí)尚】

　　冰清玉潔——銀色系列【時(shí)尚典雅，與眾不同】

　　自然休閑——自然系列【自然在身，自然在心】

　　3、打造時(shí)尚流行站，強(qiáng)化品牌體驗(yàn)

　　飾品市場(chǎng)主要以終端體驗(yàn)和服務(wù)為吸引力，門店的商業(yè)環(huán)境形象是品牌給消費(fèi)者直接的印象和感受，其重要性不言而喻。

　　MISSQ將所有的門店定義為“時(shí)尚流行站”，全方位向目標(biāo)消費(fèi)者展示品牌的基本形象，在顧客心目中確立起“時(shí)尚、專業(yè)、變化”的品牌定位，充分體現(xiàn)產(chǎn)品、門店、品牌三位一體的戰(zhàn)略思想，突出了MISSQ品牌的國際化形象，并顯示普世集團(tuán)在時(shí)尚設(shè)計(jì)、專業(yè)制造、供應(yīng)鏈管理全方位實(shí)力。MISSQ將其時(shí)尚理念與商業(yè)運(yùn)營模式完整地表達(dá)出來，不僅超越了其他競(jìng)爭對(duì)手的訴求，更引起了消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴。

　　此外，MISSQ通過終端門店的不斷變化，表現(xiàn)“變”這一品牌核心推廣主題：

　　產(chǎn)品在變——不斷推出新產(chǎn)品；每天各時(shí)段特價(jià)產(chǎn)品；每季換季產(chǎn)品；流行產(chǎn)品……

　　色彩在變——發(fā)布流行色；每季主推色；色彩搭配效果……

　　陳列在變——每月陳列變幻；每季陳列更換；豎式陳列；橫式陳列；曲線式陳列；波浪式陳列；標(biāo)志陳列；圖案陳列……

　　MISSQ以時(shí)尚流行站為品牌價(jià)值堡壘，充分表現(xiàn)品牌與顧客的相互溝通，通過體驗(yàn)式、感受式、主題式、時(shí)尚式、資訊式的消費(fèi)體驗(yàn)，讓門店成為女人了解時(shí)尚的窗口。另外，結(jié)合品牌的核心價(jià)值理念，它以“變”的產(chǎn)品陳列方式打造一個(gè)新的飾品體驗(yàn)空間，全方位地滿足了不同生活形態(tài)的目標(biāo)消費(fèi)群的多層次需求。

　　此外，MISSQ通過門店全方位體驗(yàn)開展“情緒化傳播”，傳遞一種意境、一種詩意的溝通，將MISSQ的品牌性格與女人的性格融合，開展心靈交匯的接觸與碰撞，激發(fā)女人內(nèi)心對(duì)變化的渴望與需求。

　　小結(jié)：在品牌咨詢團(tuán)隊(duì)及普世集團(tuán)團(tuán)隊(duì)的共同努力下， MISSQ品牌在近年來取得了飛躍性的進(jìn)展，立足深莞、網(wǎng)絡(luò)廣東、輻射周邊省份，品牌影響力大幅提升，從奧運(yùn)年開始，創(chuàng)造了年均增長率27.6%的驕人成績，一路高歌猛進(jìn)，揚(yáng)帆遠(yuǎn)行。